Predictably Irrational ；作者Dan的blog
你有沒有想過：為什麼減肥的念頭常常在看到美食的時候就忽然消失不見？為什麼總是在遇到「跳樓大拍賣、買一送一」的時候買了一大堆後來用不著的廢物？為什麼自費的藥吃起來硬是比健保給付的有用？為什麼自己會花35元去包子先生買一個吃起來跟10元肉包差不多的包子(老闆，不要打我！其實我還沒吃過包子先生，只是聽說...似乎吃起來不怎麼樣)？如果你也想探究這些問題，那一定要去看看Predicably Irrational ！
這是一本我超級推薦的好書^^（怎麼好像每次都有這句，不過這本我也是真的超級愛的啦，一開始讀就停不下來了）特別推薦給對人類心理以及一些看似不理性決策很有興趣的人看。作者Dan 是MIT Salon管理學院和Media Lab的教授，研究興趣是行為經濟學。別被嚇到，你有沒有聽過行為經濟一點都不重要，因為這本書的筆觸非常生活大眾化，穿插著許多饒富趣味的心理學實驗，一點都沒有文謅謅的學院味。
先說說Dan為什麼會對人的「看似不理性、但又可預測」的決定產生興趣吧～他是個以色列人，高中的時候剛好遇到空襲，結果全身50％以上的皮膚都被灼傷，在醫院裡每天都要經歷痛苦的「換藥」手續。首先護士會叫你全身泡在消毒藥水裡面，然後「啪」一下，把他身上各處的繃帶撕下來。因為灼傷的程度嚴重，換繃帶無可避免地會撕下還沒痊癒的皮膚，對患者當然是苦不堪言。
日子久了，Dan慢慢歸納出護士們在幫他換藥的時候總是遵循兩個原則：1.快速撕繃帶比慢慢撕（對病人？）好；2.哪裡先撕、哪裡後撕（對病人？）沒有什麼不同。雖然護士的人都很好，可是Dan覺得這兩個假設在他身上並不成立。他寧可被慢慢撕、這樣沒這麼痛，也不要「啪」一下的錐心之痛；他也希望從皮膚最嫩的地方開始撕，這樣至少他可以預期接下來的療程會像是到吃甘蔗，越來越好。但，為什麼護士會遵循相反的原則呢？
痊癒之後，他做了一些實驗像護士證明他的想法（也說服那個醫院採納他的意見）。在這個過程中，他發現人類的行為常常以很多是經不起「理性分析」的（和經濟學基本假設，「人是理性的」相抵觸！）有趣的是，這些看似不理性的行為卻又非常具有可預測性。
好比說一開始提到的，就都是不理性但又可以預期的一些例證。跟大家分享Dan幾個有趣的實驗（我把例子「台灣化」了）。
實驗A --- 免費的終極誘惑
情境一：在屈臣士結帳，可以選擇$5元換購M&M巧克力隨身包；或是用$30元換購一條Toblerone三角巧克力。你選擇哪一個？
情境二：在屈臣士結帳，可以選擇免費獲贈M&M巧克力隨身包一包；或是用$25元換購一條Toblerone三角巧克力。你選擇哪一個？
實驗B --- 黑珍珠值多少，供需關係能解釋一切？
台灣農產研究中心研發出新品種：蓮霧西瓜。蓮霧西瓜同時具有蓮霧香味和西瓜的多汁和口感；最棒的就是他的外觀大小跟蓮霧差不多，攜帶方便，不用削皮，是夏天處外踏青旅遊最消暑的聖品。
情境一：蓮霧西瓜只在新光三越和Sogo超市買得到，是一個一個單獨盒裝，強調他獨一無二的珍貴性，偏遠地區不提供宅配服務，一定得親自到百貨公司去買，有漂亮的禮盒包裝。
情境二：你家巷口傳統市場的小販，拿著一大籃一大籃的蓮霧西瓜在賣；隔壁開著德利小貨卡的老伯也拖了剛上市一整車蓮霧西瓜來賣。買的時候論斤秤兩，裝在傳統的紅白塑膠袋裡。
請問你願意花多少錢買最新開發出來的蓮霧西瓜？
實驗C --- 難以克服的惰性？
回到大學時代，現在是學期的第一堂課，老師正在交代課程大綱，他要求這學期總共要交三篇報告。猜猜哪組學生的成績比較好？
情境一：老師強制規定三篇的繳交期限在第三週、第八週、和第十三週；遲交一天要扣2%的成績。
情境二：老師發下一張單子讓你自己先填寫你要繳交的時間，一旦決定了就不能更動。一樣，遲交一天要扣2％的成績；但可以提早交，但不會加分。
情境三：老師規定只要在期末前交出三篇報告就行了，可以提早交，但不會加分。
實驗D --- 價格的相對性
你在考慮訂購暢銷雜誌「數不完的Bagel」(請不要跟我說你不願意花錢看
），看到廣告如下，請問你要訂購哪一個版本？（這個實驗起來會有點不真實，因為大家都先看到情境一了，所以會有先入為主的觀念）
情境一：廣告上有三個選擇
網路電子版 ＄300元一年/12期
紙本 ＄500元一年/12期
紙本＋網路版 ＄500元一年/12期
情境二：廣告上有兩個選擇
網路電子版 ＄300元一年/12期
紙本＋網路版 ＄500元一年/12期
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你也來做做測驗吧，看看跟書裡預測的一不一樣摟：）
結果請待下回分解！
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